Az utóbbi években számtalan nagyon félresikerült, néha egyenesen felháborító reklámkampányt láttunk, amik napokon, esetleg órákon belül keltettek akkora hullámokat a fogyasztók körében, hogy azokat villámgyorsan vissza kellett vonni. Az utóbbi napokban a Nissan magyarországi képviseletének sikerült egy nagyon szerencsétlen kampánnyal középpontba kerülni és róluk ír most minden marketing szakember, leginkább elítélő módon. A felháborodás érthető is, mi mégsem a tartalmi elemekkel foglalkozunk, hiszen azt egyértelműen elítéli mindenki, aki a témában szakértőként megnyilatkozott. Legalább ennyire érdekes - és sokak számára talán nem is tudott - kérdés, hogy vajon hány emberen mehetett át ez a koncepció. És ha sokan részt vettek benne, akkor vajon ki a hibás a PR katasztrófáért?

Nézzük meg, hogy hogyan néz ki egy ilyen kampánytervezés általában az ügynökség-ügyfél viszonylatban, milyen szereplők milyen felelősségi körökkel vesznek részt benne? Az alábbi példa egy egyszerűsített folyamatleírás, tapasztalatból mondjuk, hogy a legritkább esetben ennyire sima egy tervezési folyamat. 

A kampányok tervezése többnyire úgy kezdődik, hogy az ügyfél jelzi az ügynökségnek, hogy szükség lenne egy kreatív kommunikációs javaslatra egy adott termék, szolgáltatás promóciójához. Jobb esetben az ügynökség részletes briefet kap, benne a kampányhoz tartozó fontos információkkal.

A brief feldolgozása után az ügynökségen belül az ügyfélhez tartozó account manager, a kreatív munkatársak és sokszor a médiavásárlásért is felelős kollégák egy projekt teamet alkotva elkezdik a feladat kidolgozását. A kreatívok ötleteket hoznak, amiket az account előzetesen véleményez, kicsit a megbízót is képviselve házon belül (“ez nincs teljesen briefen”). A belső műhelymunka után rajzolódik ki néhány irány, amiből egyet, kettőt, esetleg hármat elvisz az ügynökség az ügyfélhez. A legtöbb esetben és nagyobb kampányok esetén itt már minimum 4-5 ember részt vesz a folyamatban. 

Ügyfél oldalon - cég mérettől függően - vannak marketinges kollégák, marketing igazgató, brand manager és cégvezető. Nagyobb cégeknél az első körös prezentációt a kijelölt kapcsolattartóknak mutatjuk be, sokszor ez még nem a marketing igazgatói szint. A tapasztalat azonban az, hogy bárki is hallgatja meg az ötleteket ügyfél oldalon, minimum a marketingvezető és a brand manager kellenek ahhoz, hogy bólintsanak az egyik irányra, amit utána az ügynökség részletesen kidolgoz. Tehát ügyfél oldalon minimum 2 munkatárs biztosan bólintott már az ötletre.

Ezután az ügynökségnél folytatódik tovább a munka. Részletesen kidolgozásra kerülnek a vizuális elemek, a szöveges tartalmak, kiválasztásra kerülnek az influencerek, márkanagykövetek és meghatározásra kerül a hirdetési stratégia. Ezen a ponton általában további kollégák is megismerik a kampányt, annak terveit, hiszen legalább account directori, client service directori szinten tudni kell arról, mit viszünk az ügyfélnek. Bármilyen nagy is az ügynökség, további 2-3 ember ismét találkozik a tervekkel. 

Ezen a ponton picit vonjuk be a felelősséget firtató kérdésbe a szerződött influencereket, márkanagyköveteket, illetve azok menedzsmentjét is, hiszen ők is elvállalták a feladatot, márpedig ha valaki az arcát adja egy kampányhoz, akkor - tapasztalatból írjuk - nagyon megnézi azt, hogy mit reklámoz. Szóval újabb minimum 2, de inkább 4-6 emberen kellett átmennie az ötletnek azon az oldalon is.

A kidolgozott kampánytervet ezután be kell mutatni az ügyfélnek. Egy ideális világban az első körös prezentáció után már jóváhagyást is kap a projekt, leginkább ugyanazon személyek által, akik az ötlet bemutatásánál is ott voltak. Azért azt tegyük hozzá, hogy elég valószínűtlen opciónak tűnik az, hogy a marketing igazgató az ügyfél oldalon nem mutatja meg a kampánytervet a felsővezetésnek, ezért bátran éljünk a feltételezéssel, hogy további 2-3 ember látja a terveket, mielőtt azok élesednek.

Szóval ha visszafogottan számolunk, akkor most tartunk 15-20 munkatársnál, akik ügynökségi és ügyfél oldalon találkoztak a kampánnyal, mielőtt az élesedett. Innentől pedig már csak két opció lehet a fejünkben. Vagy az történt, hogy a folyamat során egyetlen ember sem emelte fel a hangját, hogy ez így nem oké, vagy pedig az a szomorú eset fordult elő, amikor a kétkedőket a hangosabbak elnyomták és meggyőződésből bevállalták az esetleges negatív reklámot/botrányt. Bármelyik opció is történt, az biztos, hogy az ilyen hibát nem lehet egyértelműen az ügynökség vagy az ügyfél nyakába varrni. Itt kollektíven hibázott nagyon sok ember, akiknek ilyen helyzetben most épp megfelelő körültekintéssel és profizmussal kellene a kárenyhítés érdekében lépéseket tennie.