Kategóriák

Archívum

1500 fős rendezvény csak a közösségi médiára támaszkodva – kipróbáltuk, működött

Írta: Kanicsár Ádám,


Kanicsár Ádám

Kategória: Referencia


Magyarországon még nem promótáltak úgy egy nagyszabású, kétnapos rendezvényt, hogy a kommunikáció csak a Facebookon és Google-ön folyt volna. Az Ebikeshop és a Be Social megtette ezt a Pedelec Parádé 2018-cal. Kihívás sok volt, idő pedig kevés. De végül egy olyan sikersztori kerekedett ki a kampányból, amire az egész #legjobbcsapat büszke. Megmutatjuk, hogyan csináltuk.

 

Hogy kezdődött minden?

Megkeresett minket Magyarország egyik legnagyobb ebike-forgalmazója, az ebikeshop.hu, miszerint szeretne rendezni egy elektromos bicikli kiállítást üzlete parkolójában, Törökbálinton, ahol több száz prémium modellt és kiegészítőt mutatna be, más forgalmazókkal együtt.

“A vállalkozásunk fejlődésének megkoronázása volt, hogy megnyithattuk Magyarország legnagyobb, 500 négyzetméteres elektromos kerékpár szalonját, amely a hagyományos kerékpárboltok között is egyedülálló méretében és kínálatában. Ennek megünneplésére szerveztük az eseményt, de úgy gondoltuk, hogy össze lehetne ezt kötni egy színvonalas kiállítással is, melyre az összes nagy magyarországi elektromos kerékpár forgalmazót meghívjuk” – mesél a rendezvényről Szatzger Ákos, az ebikeshop.hu ügyvezetője.

Ez a rendezvény lett a Pedelec Parádé 2018, melyet végül március 24-25-én tartottak.

A terv egyszerű volt: érjük el egy kizárólag közösségi médiára épülő kampánnyal néhány hét alatt, hogy minél többen jelenjenek meg az eseményen, akik persze aztán vásároljanak is. Az ügyféllel régóta tartó baráti kapcsolat lehetőséget teremtett egy kölcsönös bizalmon alapuló, egymást segítő szervezési munkára, ám volt jó néhány hátulütő.

De mik voltak a nehézségek?

  1. Kezdjük azzal, hogy az ebike maga érdekes kategória: egy elektromos kerékpár ára félmillió forintnál kezdődik, a felső határ pedig nagyjából hárommillió forintnál mozog – vagyis csak olyanokat éri meg odacsábítani a rendezvényre, akik anyagilag is készek egy pedelec megvásárlására. Éppen emiatt már az első megbeszélések során kikötöttük, hogy nem tömeget szeretnénk odavonzani az eseményre, hanem olyanokat akik valószínűsíthetően a közeljövőben vásárlásra adják a fejüket. Ezt a célcsoportot a hirdetési stratégiában viszont nem egyszerű kiszűrni, hiszen szemben az USA-val, Magyarországon a közönség nem targetálható kereset szerint.
  2. Problémás volt a helyszín is: csupán egy busz jár Törökbálintra, ami így leginkább autóval megközelíthető.
  3. Az időjárás sem kedvezett nekünk: március 24-25 hideg hétvégének ígérkezett, amit aztán később megfűszerezett egy kis eső is, holott a rendezvényt mindenképpen a szabadban terveztük megtartani.
  4. Emellett tudtuk azt is, hogy erőforrással nehezen lett volna kezelhető az, ha mindenki a helyszínen akar vásárolni elektromos kerékpárt. Éppen ezért nem szerettük volna, ha a helyszínen értékesítünk is, magát az vásárlást későbbi időpontra terveztük. Vagyis olyan kampány és taktika kellett, amivel később is vissza lehetett csábítani az érdeklődőket a boltba.

 

Elmondhatjuk, hogy nem voltunk könnyű helyzetben: ám eldöntöttük, hogy ha törik, ha szakad minden szakmai tudásunkat összeszedve – a hirdetésre fordított összeget és a kapott hírlevél-adatbázist a lehető legokosabban és legeredményesebben kihasználva – három hét alatt létrehozunk egy olyan kampányt, ami eléri az ügyfél által kitűzött célokat. És hajtott minket még egy kihívás is: Magyarországon nem volt még olyan nagyszabású rendezvény, aminek a kommunikációja kizárólag a közösségi médiában zajlott volna.

Az akadályokkal Szatzger Ákos is tisztában volt: “Szervezőként a legnagyobb akadály az volt, hogy egy kis cég, amelynek éves szinten 300 vásárlója van, hogyan tud egyszerre több ezer embert online megszólítani és fizikailag is becsábítani az üzlethelyiségébe. Mi az az üzenet, ami működik, hogyan lehet felkelteni az érdeklődők figyelmét? A másik kihívás a rendezvény logisztikája; hogyan lehet 30 kiállító és az 1000 érdeklődő vendég igényeit tökéletesen kiszolgálni a telephelyünkön, ahol egyszerre egy tucatnál több érdeklődő talán még sosem volt.”

 

Mik voltak a célok?

A célok egyszerűek voltak: minimum 500 regisztrálót (a regisztrációról a következő bekezdésben írunk) szerettünk volna gyűjteni.

Mint leírtuk, egy ilyen bringa ára meglehetősen borsos, így a megrendelővel egyetértésben azt a célt tűztük ki, hogy a fókusz a résztvevők toborzásán legyen, de sikerüljön 2-3 kerékpárt is értékesíteni a promóció alatt.  És persze egy olyan rendezvényt szerettünk volna létrehozni, amit sikerének köszönhetően nemcsak hogy jövőre is meg lehet majd ismételni, de fontos, hogy a kiállítók számára is cél legyen az, hogy ismét részesei legyenek a Pedelec Parádénak.

 

Mi volt az alapkoncepciónk?

Az alapkoncepció egy regisztrációs rendszer volt. Aki regisztrált az eseményre, kapott egy 10%-os, egy hónapon keresztül felhasználható kupont, mellyel kedvezményesen vásárolhatott a kiállított darabokból. Mint már leírtuk, értékesíteni nem akartunk a rendezvényen, azt viszont szerettük volna, ha az érdeklődők ennek hatására megjelennek a hétvégén. Ezért a regisztráció után kapott kupont csak az eseményen lehetett átvenni és csak az eseményt követő egy hónapban lehetett felhasználni.

A regisztrálók emellett kaptak egy ebookot a 2018-as ebike modellekről és csak ők vehettek részt egy nyereményjátékban. A helyszínen sorsoltunk ki értékes nyereményeket, amiket viszont csak az vehetett át, aki meg is jelent az eseményen. Így nem volt mese, a regisztrálóknak valóban el kellett jönniük a rendezvényre, a kuponért és a nyereményért.

 

Mik voltak az első lépések?

Első lépésben létrehoztunk egy landing oldalt az esemény összes fontos információjával és a regisztrációs modullal. A landing page azért volt fontos, mivel több fajta Google Adwords- és Facebook CTW-hirdetést is terveztünk indítani, melyek ide vezettek. A hirdetések az esemény USP-it hangsúlyozták, illetve azt, hogy miért éri meg regisztrálni: vagyis mit kapnak a regisztrálók.

A landing page-en található szöveget felhasználtuk a Facebook-esemény létrehozásánál is, igaz, magát az eseményt nem akartuk hirdetni annak kedvezőtlen hirdetési lehetőségei miatt, illetve tisztában voltunk vele, hogy a weboldalon regisztráltak száma sokkal fontosabb szám, mint az esemény iránt érdeklődőké, vagy az eseményt visszaigazolóké.

A Facebook-eseményt ettől függetlenül folyamatosan aktívan akartuk tartani, hogy a már visszaigazolt felhasználók figyelmét is megtartsuk. Az idő rövidsége miatt ide nem terveztünk külön posztokat: az ebikeshop.hu Facebook-oldalára készített, eseménnyel kapcsolatos tartalmakat akartuk ide is posztolni.

Miközben elindítottuk a hirdetéseket, megterveztük a különböző content boxokat, vagyis azokat a fő témákat, melyekről kommunikálni szeretnénk.

 

Ezek a contentboxok a következők voltak:

A USP-k:

  • Több mint 300 prémium ebike-ot állítottak ki az eseményen, ennyi prémium kerékpárral még nem lehetett találkozni Magyarországon
  • Regisztráció és a vele járó kupon és nyereményjáték

Az esemény egyéb jellemzői

  • Az eseményen lehet majd étkezni
  • Az eseményen lesz kávé
  • Az eseményen lesz élő zene

A kiállított márkák legfőbb tulajdonságai

  • A márkákról és modelljeikről szóló írások az ebike.hu oldalra kerültek ki blogbejegyzésként – ezekről bőven tudott poszt születni, amik mindig adott oldalra mutattak.

Nyereményjáték

  • Mikor már tisztában voltunk azzal, hogy milyen nyeremények lesznek kisorsolva, a nyereményjátékra is külön content box született, természetesen összekötve a regisztráció előnyeivel, kihangsúlyozva a helyszíni sorsolás pontos dátumait, és hogy csak az nyerhet, aki a helyszínen jelen van neve kihúzásakor.

Családi program

Az utolsó napokban pedig előtérbe kerültek azok a posztok is, melyek a helyszín előnyeit hangsúlyozták és azt, hogy a Pedelec Parádé 2018 valóban tökéletes program az egész család számára.

  • Nemcsak a kiállítást lehet megnézni, hanem a helyszínen lehet enni, kávézni, zenét hallgatni
  • A környéken található boltokban a heti nagybevásárlást is el lehet intézni: vagyis két legyet üthetnek egy csapásra
  • A helyszínen ki lehetett próbálni egy Teslát
  • A rendezvény első napján, március 24-én, a helyszínen megjelent Handrás, mint influencer elektromos autójával, akivel személyesen is lehetett beszélni

A posztok elkészítéséhez elegendő kép mennyiséget kaptunk a márkáktól, melyekből grafikusunk egyszerű, hangulatos képeket tudott készíteni.

 

Influencer marketing

Mivel rövid idő alatt kellett nagy hype-ot teremteni, mindenképpen szerettünk volna a kampányba bevonni egy influencert. Handrás elektromos autójával tökéletes választás volt.

Handrás egy Facebook-bejegyzésben beszélt a rendezvényről, melyet gondos targettel hirdettünk meg. Emellett terveztünk vele egy videót is, aminek viszont volt két óriási nehézsége: az idő szűkössége és a rendezvény előtti napokban repkedő mínuszok. Ám végül elkészült a videó, melyben Handrás az ebike-ok legfőbb jellemzőiről beszélt és ki is próbált egyet. A film csupán a rendezvény előtti néhány napban került ki a YouTube-ra, ám így is óriási siker lett, hatalmas löketet adva a kommunikációban.

 

A hirdetések és a problémák

Hirdetési szempontból nem volt egyszerű dolgunk. Mivel prémium termékekről van szó, így a fizetőképes célközönséget kellett megtalálnunk, ami a Facebookon mindig kihívás. Magyarországon sajnos nem elérhető a jövedelem- és vagyonalapú célzás, emiatt olyan irányban indultunk el, hogy megpróbáltuk érdeklődések, munkahelyek és geotarget alapon megtalálni a számunkra releváns felhasználókat.

 

A targetek

Munkahelyek

  • Az általában magasabb jövedelmű szakmák célzása
  • Vállalkozás tulajdonosok, vezető beosztásban dolgozók

Érdeklődés alapon

  • Konkrétan elektromos kerékpárok iránt érdeklődők és a hozzá kapcsolódó érdeklődések
  • Alapvetően az olyan sportok, melyek iránt feltételezhetően magasabb jövedelemmel rendelkező felhasználók érdeklődnek.

Geotarget alapon

  • Az olyan településeket, és budapesti kerületeket vettük alapul, ahol általában a jobb módú emberek élnek.

Retarget

Természetesen ezek mellett a retargeting hirdetések is futottak különböző paraméterek alapján, például:

  • A weboldalt látogató felhasználók
  • Az ebikeshop.hu blogját látogató felhasználók

 

A felmerülő problémák

Problémaként merült fel, hogy hogyan tudjuk minimalizálni az irreleváns megjelenéseket. Folyamatosan szűkítettük a célcsoportjainkat, aminek az lett a következménye, hogy a valóban releváns felhasználók lehet, hogy a kelleténél többször is találkoztak a hirdetésekkel. Viszont ha eredmény szempontból nézzük, ez a kisebbik rossz azzal szemben, mintha több irreleváns felhasználót érünk el hirdetéseinken keresztül.

A felmerülő változásokat és akadályokat a bizalmi kapcsolat miatt szerencsére az ügyfél is könnyen megértette, így ezen esetekben sem állt fel problémás helyzet. Ezt Szatzger is kiemelte: “A kampány során kellett néha “újratervezni”, amit a Be Social munkatársai zokszó nélkül, rugalmasan kezeltek. Azt hiszem, hogy a megbízó oldaláról ez egy borzasztóan pozitív dolog.”

 

Végeredmények számokban

Büszkén mondhatjuk, hogy számunkra is meglepően jó eredményeket produkáltunk. De beszéljenek a számok:

Facebook:

  • Megjelenés: 1.022.679
  • Elérés: 182.034
  • Kattintások száma: 9.992
  • Eseményre való visszaigazolás 430
  • Bejegyzés aktivitás 52.091

YouTube

  • Megjelenés: 80.272
  • Videómegtekintés: 59.026
  • Megtekintési arány: 73,5% (akinek megjelent, azoknak majdnem háromnegyede megnézett minimum 30 másodpercet a videóból)

Adwords:

  • Megjelenés: 2.255.919
  • Kattintások száma: 3.148

Analytics:

  • Oldalmegtekintés: 105.294
  • Felhasználók: 22.683 (ebből 21.015 ÚJ felhasználó)

 

De mi történt az eseményen?

Látogatók

A kétnapos esemény végül óriási siker lett. Több mint 800 regisztráció született, mellyel sikerült megugornunk az álomhatárnak megszabott 500-at, – ráadásul nem is kicsit. A helyszínen végül minden harmadik regisztráló át is vette a kuponját, ami szintén felülmúlta a 10% körüli elképzelésünket. Ennek hála a két helyszíni sorsolás is sikeresen zajlott le és a nyeremények is gazdára találtak.

A látogatók száma március 24-én 1000 fő körül, március 25-én pedig 500 fő körül volt.

 

Eladás

Persze a legfontosabb az volt, hogy szülessen értékesítés is, és az ügyfél számára megtérüljön az az összeg, melybe a kétnapos esemény megszervezése és marketingje került. Szatzger szerint ez szerencsére sikerült: “Mértük azon ügyfeleink vásárlását, akikkel a rendezvényen először találkoztunk, és annyit elárulhatok, hogy a rendezvény költségeit többszörösen meghaladta az árrésünk. Egy gazdasági társaságnál azt hiszem, ez a legfontosabb mérőszám.”

És hogy elégedettek voltak-e a kiállítók? Szatzger szerint mindenképpen: “A kiállítóink nagyon pozitív véleménnyel voltak a rendezvényünkről. Külön kiemelték, hogy a látogatók tökéletesen felkészült érdeklődők voltak, ami annak köszönhető, hogy blogunkon előzetesen részletesen bemutattuk a kiállítóinkat, termékeiket, így az érdeklődőknek a rendezvényen “már csak” meg kellett tapogatni és ki kellett próbálni az egyes termékeket. Nagyon kevés volt az, aki csak nézelődni jött, inkább vásárlási szándék előtti pontosítás volt az érdeklődőink célja.”

 

Összefoglalás

A rendezvény megszervezése végül mind az ügyfél, mind mi, az ügynökség részéről sok tanulsággal zárult. Nagy örömünkre megmutathattuk, hogy Magyarországon is lehetséges csak és kizárólag közösségi média marketinggel úgy hirdetni egy eseményt, hogy az sikeres legyen, még akkor is, ha számos problémás tényezővel állunk szemben. Az alapkoncepció felépítése után kiemelten fontos volt a folyamatos kommunikáció és az átgondolt, folyamatosan egyeztetett munkamegosztás. Miután a vásárlóközönséget igencsak nehéz volt meghatározni, a hirdetések targetálálása volt a legkritikusabb pontja a projektnek, a célcsoportot viszont állandó egyeztetés mellett könnyen tudtuk változtatni, miután hirdetéskezelőnk folyamatosan figyelte a számok alakulását. Más hasonló esetben, ha több idő áll rendelkezésünkre mindenképpen fontos lesz egy próbaidőszakot tartani a célcsoport pontos meghatározása céljából.

Bár az alapkoncepció nem változott, a content boxok ettől függetlenül folyamatosan alakultak, miután az ügyféllel folyamatosan egyeztettük, hogy milyen új kommunikációs irányok és üzenetek szükségesek a rendezvény sikeréhez. A kommunikáció árnyalatnyi változásának szerencsére sem tartalmilag, sem pedig grafikailag nem volt akadálya. Az intenzív három hetes kampány végül nagy sikerrel zárult: minden tervezett számot túlteljesítettünk, emellett a szervező számára anyagilag is megtérült a rendezvény, illetve az ő ügyfelei is elégedettek voltak bevallása szerint.

 

A csapat:

Megrendelő, rendezvény szervező: Szatzger Ákos

Account manager: Erdei Csilla

Content manager: Kanicsár Ádám András

Hirdetéskezelő: Szabó András

Grafikus: Kiss Benji és Ádi Csaba

 

Képek forrása: Ebikeshop.hu Facebook oldala



Maradj velünk, hogy ne maradj le




Iratkozz fel a hírlevelünkre!

Ha szeretnél mindig naprakész lenni, ellesni néhány tippet és trükköt, vagy olvasni az üzemeltetés során szerzett tapasztalatainkról, tanácsainkról, akkor iratkozz fel a hírlevelünkre is!


És Te mit gondolsz?