A Facebook új algoritmusának legfontosabb tényezői
„Már megint változik a Facebook algoritmusa, jaj a rajongói oldalaknak és a márkakommunikációnak!” – ez az aggodalom lett általános, amióta csak kiderült, hogy Palo Altoban ismét csavarnak egyet a méltán hírhedt algoritmuson. Maga Mark Zuckerberg jelentette be, hogy a 2018-as év erről a változásról szól majd.
Az előző év az álhírek visszaszorítására fókuszált, s ennek a folyamatnak egy következő lépése, hogy a személyes tartalmak előnyt élvezhetnek a márkákkal és médiaoldalakkal szemben. Hogy pontosan milyen hatást hoz majd ez a szemléletváltás, még nem tudni. Mint ahogyan magáról az algoritmus-változásról sem hallhattunk még azóta sok konkrétumot.
Mire jó egyáltalán az algoritmus?
A Facebook szerint a legfőbb feladata az, hogy a tartalmak rangsorolásával még jobb élményt nyújthasson a felhasználóknak. Közösségi média szakemberként és Facebook oldal üzemeltetőként viszont, igen nehéz hinni a jobb felhasználói élményben akkor, amikor arról hallunk, hogy az oldalak organikus elérése jelentősen visszaszorul – tehát nem véletlen, hogy ekkora port kavart az év elején beharangozott változtatási szándék is.
Amit már biztosan tudunk: a Facebook azokat a tartalmakat fogja előnyben részesíteni, amelyek beszélgetéseket és vitákat váltanak ki, különösen a családtagokhoz és barátokhoz kapcsolódóan.
Rátaláltunk a BufferApp posztjára, amelyben egy Facebook webinárium tapasztalatait foglalják össze, előrevetítve azt, hogy mégis mire számíthatunk.
Hogyan működik egyáltalán a Facebook algoritmusa és a hírfolyama?
Jelenleg a Facebook a több ezer potenciális poszt közül aszerint válogatja ki mit jelenítsen meg és mit ne, hogy mennyire valószínű, hogy az adott felhasználóból valamilyen interakciót vált ki.
A Facebook webináriumon 4 fontos elemére bontották az algoritmust:
- Inventory – Leltár (elérhető tartalom)
- Signals – Jelzések (tartalommal kapcsolatos megfontolások)
- Predictions – Jóslás (a felhasználóval kapcsolatos megfontolások)
- Overall Score – Összesített eredmény
Ez a négy kulcsfontosságú algoritmustényező hivatott biztosítani a még tökéletesebb felhasználói élményt a Facebook felhasználóknak. Ezek közül a „Jelzésekre” kell fókuszálnia a marketingeseknek és az oldal adminisztrátoroknak, ha azt akarják elérni, hogy a tartalmaikat minél többen lássák a Facebook hírfolyamában.
Korábban a Facebook különböző jelzéseket használt annak meghatározására, hogy mely posztokat mutatja meg a felhasználóknak. Számított az is, hogy mennyi időt szánt az adott felhasználó egy posztra, vagy az, hogy mennyire bizonyult informatívnak a tartalom.
Most majd az algoritmus olyan jelzéseket fog figyelembe venni, amelyek „aktív” interakciókat takarnak, mint amilyenek a kommentek és a megosztások.
A Facebook azért fogja előrébb sorolni a személyes tartalmakat a különböző oldalakhoz kötődő posztokkal szemben, mert úgy vélik, hogy a személyek közötti kapcsolat értékesebb, mint a személyek és oldalak közötti. Vagyis szerintük a barátoktól és családtagoktól érkező tartalmak több aktív interakciót váltanak ki a felhasználókból.
Ez lehet a megoldás az oldalak számára
Első lépésként meg kell érteni a Facebook algoritmus rangsorolási tényezőit. Az „aktív” interakciók, például a megosztás, a kommentek és a reagálás (értsd: lájkolás) sokkal nagyobb súllyal számítanak, mint a „passzív” interakciók, tehát a kattintás, a megtekintés vagy egy adott poszt felett időzés.
A kommentek
A Facebook új algoritmusában a legfontosabb szerepet betöltő jelzés a komment. Már egy januári sajtóközleményből is kiderült, hogy az oldalak posztjai esetében azok, amelyek társalgást eredményeznek az emberek között, sűrűbben jelennek meg a hírfolyamban. Például a live videók gyakran váltanak ki vitát a felhasználók között, ezekre átlagosan hatszor annyi interakció érkezik, mint a feltöltött videókra – így az elérésük sokkal nagyobb.
Nem szabad azonban megfeledkezni arról, hogy mi is volt a Facebook legutóbbi fontos törekvése: leszámolni a clickbait címekkel, a cselekvésre ösztönző posztokkal. Azokat a bejegyzéseket, amelyek direkten kommentelésre, megosztásra szólítják fel a felhasználókat, továbbra is visszaszorítja a hírfolyamban a Facebook.
Mit tehet a Facebook oldal adminisztrátora? Olyan sztorikat oszt meg, amelyek nem buzdítanak direkten interakciókra, de kiváltanak a felhasználókból gondolatokat, érzelmeket, így kommentáradatot vonnak maguk után.
Jó példa erre az Ikea korábbi posztja, amely 527 hozzászólást eredményezett:
https://www.facebook.com/IKEAHU/photos/a.556686311023634.147740.554058754619723/2252902408068674/?type=3&permPage=1
A megosztások
Az új algoritmusnál a megosztások szorosan a kommentek után a második legfontosobb tényezőnek bizonyulnak. A Facebook a jelzések tekintetében kétféle megosztást különböztet meg:
– Amikor az emberek megosztanak linkeket vagy tartalmakat a Messengeren belül
– Egy ismerős által megosztott tartalommal szembeni elköteleződés
A Facebook tehát a privát és publikus módon megosztott posztokra egyaránt nagy hangsúlyt fektet.
De volna itt még egy kulcsfontosságú tényező: a Facebook most majd azokat a megosztott posztokat fogja előnyben részesíteni, amelyek beszélgetést váltanak ki az ismerősök között.
Ha például a Media Markt Magyarország oldal egyik posztját megosztjuk, és alatta az ismerőseink kommentelni kezdenek, akkor a poszt elérése növekedni fog és további emberekhez jut el. De ha az így megosztott poszthoz nem érkezik egyáltalán komment, vagy legalább másféle reakció ismerősöktől, akkor a posztunk rövid idő alatt eltűnik a hírfolyamból. Íme a jó példa a Media Markt oldaláról:
Reakciók
A harmadik fontos elem a Facebook algoritmusában, ami előrébb vihet minket a hírfolyamban, az a reakció. Lájk, szívecske, síró fej – ahogy a helyzet épp megkívánja.
Még ha nem is bizonyulnak olyan erősnek, mint a kommentek és a megosztások, a reakciók továbbra is az aktív elköteleződés fontos formái maradnak, és segítik a márkákat a szélesebb elérésében. Íme egy példa erre is:
Azokra a tartalmakra kell fókuszálni, amelyek összekötnek embereket
Nem elég abban gondolkodni, hogy olyan tartalmat állíts elő a márkád számára, amire a felhasználók reagálni fognak. Ha bent akarsz maradni a hírfolyamban, aktív interakciókra van szükséged. Vagyis: olyan tartalmat kell kreálnod, ami érzelmeket vált ki az emberekből, kommenteket és megosztásokat generál.
A megfelelő tartalom előállításához szükséges a közönséged alapos ismerete:
– Mik a közönséged főbb kihívásai?
– Mik a közönséged motivációi?
– Mire szeret reagálni a közönséged?
– Mi foglalkoztatja a közönségedet?
Olyan tartalmakat posztolj, amelyek kiválthatják ezeket a Facebook által előre rangsorolt interakciókat, anélkül, hogy erre nyomatékosan felszólítanád a felhasználókat!
Ilyen lehet például a videó. Egy jól kiválasztott videó nagyban befolyásolhatja Facebookon elért sikereidet. A feltöltött videók már eddig is jobban szerepeltek a hírfolyamban, mint a megosztott linkek, vagy a közzétett képek, de most már a Facebook Live az, ami még jobban teljesít, mint bármi más.
Mozgósíts réteg-közösségeket Facebook csoportokon keresztül!
Világszerte több mint 1 milliárd ember használ Facebook csoportokat. És több mint 100 millióan közülük úgy gondolják, hogy a csoportok adják nekik a legjelentősebb élményt a Facebookon. A csoportok tökéletes eszközök lehetnek ahhoz, hogy egy aktív és elkötelezett közösséget építsünk ki adott témák, ügyek köré, amik foglalkoztatják a felhasználókat. Legyen szó akár social médiáról, utazásról, divatról, vagy bármi másról, a felhasználók nagy csoportja vár arra, hogy kapcsolatba léphessen hasonló gondolkodásúakkal.
A Facebook csoportok valódi titka az, hogy társalgást generálnak a közönségedhez tartozó felhasználók között és összekötik az embereket. Ezért is volt tapasztalható egy drasztikus növekedés a különböző csoportok és üzenetküldő appok használatában az elmúlt években. A hírfolyamban a csoportok egy sokkal személyesebb és privátabb módot kínálnak a felhasználóknak arra, hogy megoszthassák gondolataikat, véleményüket.
Korábbi „7 érv, amiért a márkádnak Facebook csoportot kell indítania” című bejegyzésünkben már összegyűjtöttük a legfontosabb argumentumokat, amelyek a csoportok mellett szólnak.